為什么有的企業(yè)在新品牌營(yíng)銷上屢戰(zhàn)屢勝，而另外一些企業(yè)卻止步不前？分析所有成功的新品牌營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，“以快致勝”是它們共同的密訣。速度不僅是最令對(duì)手生畏的武器，也是切開市場(chǎng)最鋒利的工具。新品牌上市營(yíng)銷是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，也是講究實(shí)踐的科學(xué)，因此，研究如何以快致勝是企業(yè)營(yíng)

　　穩(wěn)、準(zhǔn)、狠：新品牌營(yíng)銷的三原則　　

　　原則一：穩(wěn)！即新品牌上市的準(zhǔn)備工作要扎實(shí)、穩(wěn)健、充分。

　　正如自由競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)微利時(shí)代必將來(lái)臨，開放的市場(chǎng)環(huán)境也使得企業(yè)隨時(shí)都必須接受不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。對(duì)新品牌營(yíng)銷而言，充滿不確定性環(huán)境因素往往最有可能導(dǎo)致企業(yè)或者欲速而不達(dá)，或者功敗于垂成，這是營(yíng)銷中變數(shù)最大、也最難控制的因素。

　　無(wú)論是企業(yè)總部人員還是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在新品牌上市前都應(yīng)該首先確保自己的準(zhǔn)備充分、穩(wěn)定發(fā)揮，才能對(duì)即將面臨的任何難題從容面對(duì)，千萬(wàn)不能在戰(zhàn)役還沒有打響時(shí)，就已經(jīng)亂了軍心和陣腳。因此，求“穩(wěn)”就是對(duì)新品牌上市前的風(fēng)險(xiǎn)控制與管理，盡可能做到未雨綢繆，防患于未然。企業(yè)在新品牌上市前尤其應(yīng)當(dāng)做好以下幾個(gè)方面的準(zhǔn)備：

　　一是重新檢視自己的內(nèi)部管理流程。新品牌上市往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，企業(yè)的各個(gè)部門都可能被涉及，從品質(zhì)管理、生產(chǎn)組織、物流運(yùn)輸?shù)讲牧喜少?gòu)、人員考核、后勤支援等，都是確保新品牌上市成功必不可少的重要環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，必不可少的，新品牌上市一旦開始大規(guī)模銷售，就是對(duì)上述環(huán)節(jié)最大的考驗(yàn)。

　　二是必須制訂制定周密、嚴(yán)禁、務(wù)實(shí)的新品牌上市計(jì)劃，明確總目標(biāo)和關(guān)鍵性里程碑，明確總體投入預(yù)算和階段性的市場(chǎng)預(yù)期，明確重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和主要人力使用計(jì)劃，使新品牌營(yíng)銷控制能夠清晰化、結(jié)構(gòu)化，充分預(yù)見困難，以便在實(shí)施過(guò)程中不會(huì)有大的調(diào)整和偏差。

　　三是注意團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，獲得最廣泛的支持，為新品牌上市營(yíng)造最好的氛圍。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部上上下下的各級(jí)員工，還是供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、社會(huì)資源力量，都需要得到他們的積極參與和支持。新品牌營(yíng)銷絕不能僅僅是市場(chǎng)部、銷售部才參與的事情，它是在企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的參與下實(shí)現(xiàn)的，所以也必須將所有參與者的利益明確、積極性才能充分調(diào)動(dòng)，才會(huì)使價(jià)值鏈的參與各方利益達(dá)到相對(duì)均衡，才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同，這樣才能增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)不確定性的抵御能力。　　

　　原則二：準(zhǔn)！即新品牌、新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)都必須做到判斷準(zhǔn)確、畫像清晰、力求一擊必中。

　　今天的新品牌營(yíng)銷，再也不是這樣簡(jiǎn)單、程式化的營(yíng)銷了：企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)滿足大眾需求的好產(chǎn)品，然后通過(guò)大眾渠道銷售，通過(guò)大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價(jià)格進(jìn)行大規(guī)模銷售。

　　即使是面對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)，也必須講究營(yíng)銷的精確性。首先，我們必須尋找到最能與新產(chǎn)品屬性相匹配的核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖，并且為之設(shè)計(jì)最有殺傷力的傳播模式。在競(jìng)品多如牛毛、消費(fèi)者心智被高度分割的情況下，我們的目標(biāo)消費(fèi)者往往不再顯而易見，而是可能隱藏在公眾媒體和渠道所觸及不到的營(yíng)銷盲區(qū)，需要我們細(xì)心地進(jìn)行分析、判斷、定義。舉例說(shuō)，在一個(gè)地級(jí)市銷售乳酸菌飲料，需要區(qū)分的目標(biāo)消費(fèi)者就可能包括兒童、婦女、老年人，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力，并且從報(bào)紙、電視、廣播、DM等各種形式中找出對(duì)產(chǎn)品上市最有效的傳播媒介來(lái)。應(yīng)該牢記的是，新品牌上市時(shí)，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)往往并不能成為我們的支柱，倒反而是我們成功的最大障礙。想簡(jiǎn)單地重復(fù)過(guò)去可能會(huì)導(dǎo)致最大的失��！

　　其次，我們必須設(shè)計(jì)最直接、最有效的新品牌營(yíng)銷的突破口——渠道和終端。新品牌上市前，必須找到市場(chǎng)中適合新產(chǎn)品推廣、對(duì)企業(yè)自己有利、而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)、甚至是新興的渠道、終端，并迅速占領(lǐng)，達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面突破性效果。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售乳酸菌飲料的渠道既可能是傳統(tǒng)的商超，也可能是學(xué)校、小區(qū)、直銷等新型終端或創(chuàng)新組合的終端模式。準(zhǔn)確有效的銷售渠道猶如空對(duì)地導(dǎo)彈的飛行彈道，能引領(lǐng)我們的產(chǎn)品以最有沖擊力的效果出現(xiàn)在消費(fèi)者面前�！　�

　　原則三：狠！新品牌營(yíng)銷講究集中力量，一擊到底，要從戰(zhàn)略上追求“短平快”效應(yīng)。

　　新品牌營(yíng)銷中的“狠”字訣最為關(guān)鍵。“狠”不僅是信心的體現(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品必勝的信心，更是講究集中配置資源、追求投入產(chǎn)出效果最大化的保證。新品牌營(yíng)銷一定絕不單單依靠產(chǎn)品本身獲得快速成功，而是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、宣傳、品牌等營(yíng)銷組合策略等“多管齊下”的多元表現(xiàn)，只有通過(guò)這股強(qiáng)大的營(yíng)銷“合力”，才能達(dá)到無(wú)堅(jiān)不摧的神奇力量。

　　要實(shí)現(xiàn)“狠”，必須科學(xué)策劃戰(zhàn)區(qū)布局，即對(duì)新品牌營(yíng)銷行動(dòng)涉及的空間與時(shí)間進(jìn)行組合，以達(dá)到戰(zhàn)役過(guò)程的效果：調(diào)動(dòng)競(jìng)品、打亂競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢(shì)。

　　戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢(shì)”的籌劃過(guò)程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：

　　點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，確定市場(chǎng)里細(xì)分的渠道，作為目標(biāo)點(diǎn)；

　　線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時(shí)間序列，形成清晰的攻擊線路；

　　面：不是說(shuō)攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說(shuō)的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡！點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢(shì)，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。

　　勢(shì)：要實(shí)現(xiàn)“狠”，還必須集中發(fā)力。攻擊戰(zhàn)必然要有一個(gè)最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時(shí)候，一般在戰(zhàn)役開始的預(yù)熱期過(guò)后，迅猛地從最重要的幾個(gè)“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷量快速地、幾何級(jí)數(shù)的提升。

　　新品牌營(yíng)銷切忌猶猶豫豫、打打停停、中途手軟，一些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品過(guò)程中一遇到困難就臨時(shí)調(diào)整目標(biāo)、減低投入，生怕錢打水漂了，結(jié)果往往是象燒開水燒到99度差一度，白白耗費(fèi)了資源、錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)�！　�

　　實(shí)現(xiàn)快速制勝的四個(gè)關(guān)鍵要素點(diǎn)　　

　　新品牌營(yíng)銷要想快速致勝，除了貫徹上述三大原則外，在實(shí)施過(guò)程中，還要注意以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的控制。

　　關(guān)鍵要素一：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面深度調(diào)查

　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在新品牌營(yíng)銷中，要做的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與一般的市場(chǎng)調(diào)查不同，其重點(diǎn)是對(duì)計(jì)劃實(shí)施新產(chǎn)品攻擊戰(zhàn)役的區(qū)域里，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱形勢(shì)及策略動(dòng)向進(jìn)行調(diào)查，借以找出實(shí)施攻擊戰(zhàn)的地區(qū)、渠道、媒介和步驟。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查應(yīng)主要涉及：

　　1、 市場(chǎng)份額及品牌知名度；

　　2、 廣告投放（包括媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量等）；

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況：質(zhì)量、產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢(shì)、價(jià)格及檔次、利潤(rùn)空間；

　　4、 渠道情況：渠道分布、經(jīng)銷商數(shù)量分布合作狀況、渠道層級(jí)、終端表現(xiàn)等；

　　5、 促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；

　　6、 銷售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及職能發(fā)揮：數(shù)量及分布方式、業(yè)務(wù)員素質(zhì)、執(zhí)行力等；

　　7、 消費(fèi)者反饋情況：有無(wú)投訴、消費(fèi)者的滿意度狀況。

　　要通過(guò)以上環(huán)節(jié)的調(diào)查，明確新品牌營(yíng)銷發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略方向。在區(qū)域選擇里要注意

　　自己與主競(jìng)對(duì)手的強(qiáng)弱形勢(shì)，同時(shí)要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場(chǎng)，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)或渠道進(jìn)行多大程度的打擊，可能引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。正如孫子曰：“料敵

　　制勝、計(jì)險(xiǎn)隘遠(yuǎn)近，上將之道也！”對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查是一件關(guān)系到戰(zhàn)略成敗關(guān)鍵的重要工作�！　�

　　關(guān)鍵要素二：調(diào)整設(shè)定合適的組織架構(gòu)

　　開展新品牌營(yíng)銷猶如發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)時(shí)的管理和組織往往不同于和平時(shí)期的結(jié)構(gòu)，而是更強(qiáng)調(diào)效率、戰(zhàn)斗力和協(xié)作精神，必須打破和舍棄一些平時(shí)看來(lái)四平八穩(wěn)、人浮于事的管理措施。

　　針對(duì)新品牌營(yíng)銷，企業(yè)往往應(yīng)該建立快速反應(yīng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，打破原來(lái)的直線式、分權(quán)式、矩陣式的管理框架，可以從市場(chǎng)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其它支持部門抽調(diào)人員，重新組建新的特定的項(xiàng)目部門，也可以任命擔(dān)任新產(chǎn)品責(zé)任的“欽差大臣”，直接在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)指揮，使銷售一線信息反饋及時(shí)處理、總部也可以根據(jù)市場(chǎng)一線情況靈活做出戰(zhàn)術(shù)部署上的安排。

　　在區(qū)域市場(chǎng)上，為了完成新品牌營(yíng)銷的零的突破，可以組建有“尖刀班”意義的營(yíng)銷小組，實(shí)施重點(diǎn)攻堅(jiān)，以最靈活的機(jī)制、最直接的運(yùn)作撕開市場(chǎng)缺口，達(dá)到快速反應(yīng)、快速制勝的效果。

　　很多大企業(yè)表面看起來(lái)組織結(jié)構(gòu)清晰、職能分明，但實(shí)際運(yùn)做起來(lái)卻容易犯官僚主義的毛病。結(jié)果是總部高高在上，對(duì)市場(chǎng)一線的反映遲鈍、不能及時(shí)掌握新產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、把握進(jìn)攻節(jié)奏、貽誤戰(zhàn)機(jī)。這往往是推廣新產(chǎn)品時(shí)的大忌�！　�

　　關(guān)鍵要素三：強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，看重實(shí)際效果。

　　新品牌營(yíng)銷往往是一戰(zhàn)定江山。因此，在類似“戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)”下，負(fù)責(zé)新品牌營(yíng)銷的整個(gè)團(tuán)隊(duì)和人員都要緊張起來(lái)，采取延長(zhǎng)作息時(shí)間、提高拜訪密度、增加成交額等要求適當(dāng)加大工作強(qiáng)度，在行動(dòng)之前，還必須要進(jìn)行戰(zhàn)前動(dòng)員。

　　執(zhí)行動(dòng)員的要點(diǎn)包括：

　　目標(biāo)：明確階段性提升目標(biāo)，并闡述提升銷量的理由與手段，令每一個(gè)人都深信不疑；

　　分工：對(duì)每一個(gè)人的定位、每天的任務(wù)、指標(biāo)予以明確規(guī)定；

　　價(jià)值：要讓參與者體會(huì)到特別付出的價(jià)值及利益；

　　表率：管理者必須作出表率，同時(shí)行政人員也必須相應(yīng)改變作息時(shí)間，以形成整體氛圍；

　　獎(jiǎng)勵(lì)：可以設(shè)置最高銷量獎(jiǎng)、最高網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)、最佳服務(wù)獎(jiǎng)、最佳敬業(yè)獎(jiǎng)等臨時(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)，與新品牌上市行動(dòng)的階段性目標(biāo)相結(jié)合。新品牌營(yíng)銷是對(duì)理想狀態(tài)的追求，應(yīng)該使用激勵(lì)的手段，鼓舞員工的榮譽(yù)感。不必設(shè)置臨時(shí)懲罰辦法，但要口頭宣布對(duì)不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”！

　　戰(zhàn)前動(dòng)員的核心是激發(fā)員工的工作熱情，在具體運(yùn)作過(guò)程中，則要明確指揮者的臨機(jī)處置之權(quán)，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無(wú)法之賞，懸無(wú)政之令”，因?yàn)閷?duì)于攻擊戰(zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必須賦予指揮者決斷之權(quán)！

　　為確保執(zhí)行到位，還必須嚴(yán)格銷售管理流程和過(guò)程控制。其中，流程管理包括每一天標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的執(zhí)行內(nèi)容和時(shí)間段的明確，如某礦泉水在打開鄭州市場(chǎng)時(shí)就規(guī)定8：00—8：10，是營(yíng)銷員的簽到時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段，營(yíng)銷員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷售資料，并準(zhǔn)備當(dāng)天的客戶資料和促銷活動(dòng)用品等。8：10—8：20，是早會(huì)時(shí)間，會(huì)上通報(bào)各區(qū)銷售進(jìn)度，回顧前天銷售情況，反饋市場(chǎng)突出問題和競(jìng)品動(dòng)態(tài)信息，傳達(dá)公司最新的營(yíng)銷政策和市場(chǎng)要求，表?yè)P(yáng)前天龍虎榜銷售的第一名，督促和鼓勵(lì)落后人員，建立良好的團(tuán)隊(duì)士氣。8：20—8：40，是開單時(shí)間，營(yíng)銷員根據(jù)路線規(guī)劃，合理預(yù)測(cè)銷量，開據(jù)裝運(yùn)單。8：30—9：00，是裝貨時(shí)間，產(chǎn)品必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)裝配完畢。9：00—18：00，為路線銷售時(shí)間，在這鋪市期間，營(yíng)銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶，當(dāng)天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時(shí)，營(yíng)銷員還要認(rèn)真填寫銷售資料卡。18：30，為回庫(kù)報(bào)帳和報(bào)表填寫時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷員要填寫當(dāng)天的銷售日?qǐng)?bào)表，整理當(dāng)天客戶文件夾，每周六下午填寫周報(bào)表。　

　　為保證鋪市效果與目標(biāo)量的及時(shí)跟蹤，實(shí)行目標(biāo)管理和過(guò)程管理，還要推出可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)于快速消費(fèi)品可以從鋪貨是否到位、拜訪是否到位、服務(wù)是否到位、溝通是否到位、庫(kù)存管理是否到位等方面進(jìn)行考察。鋪貨是否到位，目的是考察營(yíng)銷員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營(yíng)銷人員的鋪市態(tài)度；服務(wù)是否到位，考核營(yíng)銷人員的客情關(guān)系處理；溝通是否到位，體現(xiàn)營(yíng)銷員的推介、表達(dá)能力；庫(kù)存管理是否到位，目的是避免客戶缺貨、斷貨，便于及時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)，營(yíng)銷人員還要及時(shí)填寫《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《客戶回訪表》、《銷售目標(biāo)跟蹤表》等�！　�

　　關(guān)鍵要素四：注重戰(zhàn)時(shí)支持體系的管理。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)往往就是打后勤，特別注重供應(yīng)鏈條上的整體運(yùn)作；銷售同樣在打后勤！除了一線資源（人員、車輛、促銷、廣告）之外，影響銷售的非一線因素同等重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等，都必須圍繞新品牌營(yíng)銷工作進(jìn)行整合。

　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事。整合內(nèi)部資源，就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺(tái)”。嚴(yán)格地說(shuō)，就是兩個(gè)方面：支持與激勵(lì)。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，是絕對(duì)必須的條件；激勵(lì)的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充分條件。

　　新品牌營(yíng)銷的開局往往是最艱苦的。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，業(yè)務(wù)人員努力讓產(chǎn)品進(jìn)入商超本來(lái)就不容易，更要注重做好及時(shí)補(bǔ)貨、終端維護(hù)、信息反饋工作，及時(shí)處理好客戶的投訴，維護(hù)好客情關(guān)系。只有銷售支持部門認(rèn)真對(duì)待和及時(shí)響應(yīng)，才不會(huì)讓業(yè)務(wù)人員的工作白費(fèi)心血。

　　因此，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)和重視對(duì)相關(guān)部門和人員的協(xié)調(diào)工作，對(duì)這些支持工作的落實(shí)不能掉以輕心，只有做好這些補(bǔ)給工作，一線業(yè)務(wù)人員才能放心打仗�！　�

　　實(shí)現(xiàn)新品牌上市快速制勝的3種戰(zhàn)法　　

　　新品牌營(yíng)銷要審時(shí)度勢(shì)，采用靈活有效的手段，絕不能拘泥于形式和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，犯教條、輕敵、盲目的錯(cuò)誤，即使實(shí)力很強(qiáng)的大企業(yè)，也要在新品牌營(yíng)銷中重點(diǎn)突出，合理選擇區(qū)域進(jìn)行突破，堅(jiān)決避免全國(guó)市場(chǎng)平均用力、四處開花；中小企業(yè)更是一定要避免打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　當(dāng)企業(yè)的實(shí)力明顯超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一定要集中優(yōu)勢(shì)兵力，速戰(zhàn)速?zèng)Q打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，或者不足時(shí)，要采用分散競(jìng)敵的策略，通過(guò)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)分散對(duì)手勢(shì)力，在局部市場(chǎng)制造明顯優(yōu)勢(shì)，分別打擊。當(dāng)然，任何新品牌營(yíng)銷都不可能靠一次戰(zhàn)役就能解決問題，它需要很好的控制戰(zhàn)略進(jìn)程，通過(guò)組合拳實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最終突破，但是沒有速度，就沒有成功的可能。

　　快速致勝戰(zhàn)法一：殲滅戰(zhàn)

　　集中優(yōu)勢(shì)兵力，一舉殲滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2002年統(tǒng)一企業(yè)為圖謀農(nóng)村市場(chǎng)，策劃了一個(gè)名叫“逐鹿中原”的營(yíng)銷專案，推出了零售價(jià)0.5元/包的低檔沖泡面，以圖包抄、圍剿農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)老大華龍，獲得“得中原者得天下”之區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)時(shí)的華龍剛剛在河南市場(chǎng)有些區(qū)域影響力，但還沒有完全站穩(wěn)腳跟，統(tǒng)一的進(jìn)攻來(lái)勢(shì)洶洶，形成重兵壓境之勢(shì)，一時(shí)間搞得華龍非常被動(dòng)。然而華龍深知自己在成本上的優(yōu)勢(shì)，于是決定在低價(jià)產(chǎn)品上全線出擊，集中產(chǎn)能、集中推廣，對(duì)統(tǒng)一發(fā)起一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)，完全打掉統(tǒng)一的低價(jià)包抄企圖。

　　華龍的殲滅戰(zhàn)分為兩個(gè)部分：一方面突然將產(chǎn)品零售價(jià)直壓至0.4元每包，甚至到零售商的價(jià)格僅為0.24元/包，而且還同時(shí)采用了更狠的箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)以及刮刮卡等等終端攔截的方式，其出手價(jià)格直接沖破同行成本低線，讓經(jīng)銷商興奮不已，紛紛吃貨屯積，一下子將渠道的力量吸引了過(guò)來(lái)；同時(shí)，華龍大膽創(chuàng)新，針對(duì)這類低價(jià)產(chǎn)品不惜影響品牌形象，在河南、山東等地的電視、報(bào)紙、戶外全面推出“驚人的不跪（貴）”、“南來(lái)的，北往的，開車炒股上網(wǎng)的……大家都來(lái)可勁造，可勁造，你說(shuō)香不香…..”之類的個(gè)性化的“出位”的廣告創(chuàng)意，強(qiáng)勢(shì)宣傳“六丁目”、“可勁造”等非贏利策略性產(chǎn)品，形成對(duì)統(tǒng)一產(chǎn)品的全面打壓！

　　左右夾擊之下，統(tǒng)一終于招架不住，由最初的信誓旦旦轉(zhuǎn)而為偃旗息鼓，以致后來(lái)低價(jià)產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷聲匿跡，華龍最終取得了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性勝利。與此同時(shí)，很多河南方便面廠家也在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中顧頭不顧尾，難以為繼，市場(chǎng)日漸萎縮，面臨嚴(yán)重虧損甚至倒閉的局面。此時(shí)，華龍?jiān)摮鍪謺r(shí)就出手，兼并了一些中小企業(yè)，借機(jī)清理當(dāng)?shù)胤奖忝媸袌?chǎng)的門戶。通過(guò)新品牌營(yíng)銷，通過(guò)有效的殲滅戰(zhàn)，華龍不但將統(tǒng)一趕出中原市場(chǎng)，還走上了一條快速整合、良性發(fā)展的快車道�！　�

　　快速致勝戰(zhàn)法二：運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

　　在戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)，找到新的市場(chǎng)突破口。再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢(shì)一方的因素。比如在某一局部市場(chǎng)，某渠道范圍內(nèi)，或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿�、使用方便性、產(chǎn)品價(jià)格、推廣手法等方面。只要弱勢(shì)一方找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)之所在，就可以在對(duì)手的弱勢(shì)點(diǎn)上集中自身各種有限的資源，營(yíng)創(chuàng)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一點(diǎn)上強(qiáng)大得多的優(yōu)勢(shì)，不斷取得局部的勝利，進(jìn)而謀求全局。

　　在新品牌營(yíng)銷中，常常有企業(yè)選擇以特殊渠道為突破口打開市場(chǎng)。以南京中脈、北京夕陽(yáng)美、珠海天年、上海綠谷等為代表的保健品企業(yè)，它們沒有選擇和強(qiáng)勢(shì)的保健品品牌在大眾終端上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、比拼廣告；而是抓住大品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者重覆蓋、缺精細(xì)滲透的缺陷，開發(fā)和建立起一套精確的目標(biāo)顧客檔案體系，通過(guò)召集準(zhǔn)顧客聚會(huì)、就餐、旅游等形式展開營(yíng)銷（“會(huì)議營(yíng)銷”），把消費(fèi)者的關(guān)注度集中在一個(gè)封閉環(huán)境中的單一品牌、產(chǎn)品身上，深度挖掘和感染消費(fèi)者，幾乎沒在報(bào)紙、電視等媒體上做過(guò)廣告，省卻了大量媒體廣告費(fèi)，一年的銷售額竟然高達(dá)10個(gè)億！

　　在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)就是企業(yè)的新產(chǎn)品或中小企業(yè)最好的突破口。如志高空調(diào)最初在一二線市場(chǎng)開局并不樂觀，但是企業(yè)敏銳捕捉到三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷售的巨大潛力，而那里一線空調(diào)品牌還沒來(lái)得及覆蓋，于是利用自身成本優(yōu)勢(shì)及農(nóng)村市場(chǎng)渠道費(fèi)用低的特點(diǎn)，確立南、北、西三大營(yíng)銷片區(qū)，確立廣東、江浙、京津三大直轄區(qū)，明確營(yíng)銷工作的指導(dǎo)方針是：即深入開拓三、四線市場(chǎng)，精耕細(xì)作，支持經(jīng)銷商建設(shè)、健全渠道，在三四級(jí)市場(chǎng)迅速建立了自己的穩(wěn)固勢(shì)力。然后又向一二線城市進(jìn)行反撲，終于獲得意想不到的成功，今天的志高空調(diào)，已是行業(yè)的前三甲！

　　快速致勝戰(zhàn)法三：游擊戰(zhàn)

　　找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，一舉突破，由點(diǎn)到面，快速形成連帶效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力不足時(shí)，無(wú)法正面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火拼，必須學(xué)會(huì)尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)點(diǎn)和突破口，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

　　蒙牛剛剛起步，在攻打第一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)——深圳時(shí)，就巧妙的采取了游擊戰(zhàn)的方法切入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，深圳的乳品市場(chǎng)被洋品牌所把持，高額的市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)于剛剛起步的蒙牛是根本承受不起的。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)是全國(guó)第一的伊利剛剛兵敗于此，給蒙牛進(jìn)入深圳的夢(mèng)想又蒙上一層迷霧。伊利采取的，正是先打媒體廣告，隨后超市跟進(jìn)的傳統(tǒng)策略，結(jié)果徹底失敗，因?yàn)樯钲诘睦习傩栈�本上都認(rèn)準(zhǔn)了洋品牌的口味，伊利為此付出了幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)而無(wú)功而返。

　　蒙牛知道自己一無(wú)資本、二無(wú)實(shí)力，必須找到洋品牌們的最弱環(huán)節(jié)，采取全新一套戰(zhàn)術(shù)：以“小區(qū)包圍超市”，天天在小區(qū)輪流作戰(zhàn)。蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語(yǔ)，每天在不同的各個(gè)小區(qū)門口，掛著橫幅，寫上“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原純天然無(wú)污染的牛奶”、“不喝是你的錯(cuò)，喝了不買是我的錯(cuò)”等大幅標(biāo)語(yǔ)，將產(chǎn)品全部免費(fèi)送給居民品嘗。小區(qū)居民在蒙牛的這種圍攻下，幾乎完全忘記了洋品牌的廣告影響力，養(yǎng)成了喝蒙牛奶的習(xí)慣，并且自發(fā)地到超市去指名要買蒙牛的奶！

　　在洋品牌處于絕對(duì)壟斷地位的深圳市場(chǎng)，蒙牛正是找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“軟肋”，在地面上對(duì)洋品牌上進(jìn)行“搶、逼、圍”，天天在不同地方輪番搞活動(dòng)，讓對(duì)手攻無(wú)可攻，守?zé)o可守，很快就撕開了市場(chǎng)的缺口。首戰(zhàn)成功后，蒙牛開始以相同的主策略快速進(jìn)入北京和上海市場(chǎng)，并成長(zhǎng)為中國(guó)液態(tài)奶銷售冠軍。

　　“方向大于方法，趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)�！�

　　新品牌營(yíng)銷是典型的系統(tǒng)營(yíng)銷，它體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的綜合能力和整體水平，而絕非單點(diǎn)上的絕殺。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在不斷變幻，企業(yè)永遠(yuǎn)需要主動(dòng)應(yīng)對(duì)，創(chuàng)造新的贏利機(jī)會(huì)、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而新產(chǎn)品、新品牌就始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源。在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中，速度往往決定一切�！　�