無論是在全國市場還是區(qū)域市場,在激烈的競爭中,用推出新產(chǎn)品、新品牌的方式來改變競爭格局,往往是中國企業(yè)最喜歡采用的方式。盡管有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,80%以上的新產(chǎn)品、新品牌是以失敗而告終的,但是同樣的調(diào)查證明,成功的新產(chǎn)品和新品牌往往能為企業(yè)貢獻(xiàn)高達(dá)31%的利潤額!
為什么有的企業(yè)在新品牌營銷上屢戰(zhàn)屢勝,而另外一些企業(yè)卻止步不前?分析所有成功的新品牌營銷,不難發(fā)現(xiàn),“以快致勝”是它們共同的密訣。速度不僅是最令對手生畏的武器,也是切開市場最鋒利的工具。新品牌上市營銷是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù),也是講究實(shí)踐的科學(xué),因此,研究如何以快致勝是企業(yè)營
銷中最重要的課題之一! 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠:新品牌營銷的三原則
原則一:穩(wěn)!即新品牌上市的準(zhǔn)備工作要扎實(shí)、穩(wěn)健、充分。
正如自由競爭決定了企業(yè)微利時代必將來臨,開放的市場環(huán)境也使得企業(yè)隨時都必須接受不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。對新品牌營銷而言,充滿不確定性環(huán)境因素往往最有可能導(dǎo)致企業(yè)或者欲速而不達(dá),或者功敗于垂成,這是營銷中變數(shù)最大、也最難控制的因素。
無論是企業(yè)總部人員還是區(qū)域市場營銷人員,在新品牌上市前都應(yīng)該首先確保自己的準(zhǔn)備充分、穩(wěn)定發(fā)揮,才能對即將面臨的任何難題從容面對,千萬不能在戰(zhàn)役還沒有打響時,就已經(jīng)亂了軍心和陣腳。因此,求“穩(wěn)”就是對新品牌上市前的風(fēng)險控制與管理,盡可能做到未雨綢繆,防患于未然。企業(yè)在新品牌上市前尤其應(yīng)當(dāng)做好以下幾個方面的準(zhǔn)備:
一是重新檢視自己的內(nèi)部管理流程。新品牌上市往往是牽一發(fā)而動全身,企業(yè)的各個部門都可能被涉及,從品質(zhì)管理、生產(chǎn)組織、物流運(yùn)輸?shù)讲牧喜少、人員考核、后勤支援等,都是確保新品牌上市成功必不可少的重要環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣,必不可少的,新品牌上市一旦開始大規(guī)模銷售,就是對上述環(huán)節(jié)最大的考驗(yàn)。
二是必須制訂制定周密、嚴(yán)禁、務(wù)實(shí)的新品牌上市計劃,明確總目標(biāo)和關(guān)鍵性里程碑,明確總體投入預(yù)算和階段性的市場預(yù)期,明確重點(diǎn)區(qū)域市場和主要人力使用計劃,使新品牌營銷控制能夠清晰化、結(jié)構(gòu)化,充分預(yù)見困難,以便在實(shí)施過程中不會有大的調(diào)整和偏差。
三是注意團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,獲得最廣泛的支持,為新品牌上市營造最好的氛圍。無論是企業(yè)內(nèi)部上上下下的各級員工,還是供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、社會資源力量,都需要得到他們的積極參與和支持。新品牌營銷絕不能僅僅是市場部、銷售部才參與的事情,它是在企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的參與下實(shí)現(xiàn)的,所以也必須將所有參與者的利益明確、積極性才能充分調(diào)動,才會使價值鏈的參與各方利益達(dá)到相對均衡,才會產(chǎn)生真正的協(xié)同,這樣才能增強(qiáng)一個企業(yè)對于市場不確定性的抵御能力!
原則二:準(zhǔn)!即新品牌、新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和細(xì)分市場都必須做到判斷準(zhǔn)確、畫像清晰、力求一擊必中。
今天的新品牌營銷,再也不是這樣簡單、程式化的營銷了:企業(yè)設(shè)計一個滿足大眾需求的好產(chǎn)品,然后通過大眾渠道銷售,通過大眾媒體推廣,以大眾能夠接受的價格進(jìn)行大規(guī)模銷售。
即使是面對一個區(qū)域市場或者細(xì)分市場,也必須講究營銷的精確性。首先,我們必須尋找到最能與新產(chǎn)品屬性相匹配的核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖,并且為之設(shè)計最有殺傷力的傳播模式。在競品多如牛毛、消費(fèi)者心智被高度分割的情況下,我們的目標(biāo)消費(fèi)者往往不再顯而易見,而是可能隱藏在公眾媒體和渠道所觸及不到的營銷盲區(qū),需要我們細(xì)心地進(jìn)行分析、判斷、定義。舉例說,在一個地級市銷售乳酸菌飲料,需要區(qū)分的目標(biāo)消費(fèi)者就可能包括兒童、婦女、老年人,還要考慮競爭對手的市場影響力,并且從報紙、電視、廣播、DM等各種形式中找出對產(chǎn)品上市最有效的傳播媒介來。應(yīng)該牢記的是,新品牌上市時,過去的成功經(jīng)驗(yàn)往往并不能成為我們的支柱,倒反而是我們成功的最大障礙。想簡單地重復(fù)過去可能會導(dǎo)致最大的失!
其次,我們必須設(shè)計最直接、最有效的新品牌營銷的突破口——渠道和終端。新品牌上市前,必須找到市場中適合新產(chǎn)品推廣、對企業(yè)自己有利、而是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)、甚至是新興的渠道、終端,并迅速占領(lǐng),達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面突破性效果。在一個區(qū)域市場銷售乳酸菌飲料的渠道既可能是傳統(tǒng)的商超,也可能是學(xué)校、小區(qū)、直銷等新型終端或創(chuàng)新組合的終端模式。準(zhǔn)確有效的銷售渠道猶如空對地導(dǎo)彈的飛行彈道,能引領(lǐng)我們的產(chǎn)品以最有沖擊力的效果出現(xiàn)在消費(fèi)者面前!
原則三:狠!新品牌營銷講究集中力量,一擊到底,要從戰(zhàn)略上追求“短平快”效應(yīng)。
新品牌營銷中的“狠”字訣最為關(guān)鍵!昂荨辈粌H是信心的體現(xiàn),對新產(chǎn)品必勝的信心,更是講究集中配置資源、追求投入產(chǎn)出效果最大化的保證。新品牌營銷一定絕不單單依靠產(chǎn)品本身獲得快速成功,而是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、宣傳、品牌等營銷組合策略等“多管齊下”的多元表現(xiàn),只有通過這股強(qiáng)大的營銷“合力”,才能達(dá)到無堅不摧的神奇力量。
要實(shí)現(xiàn)“狠”,必須科學(xué)策劃戰(zhàn)區(qū)布局,即對新品牌營銷行動涉及的空間與時間進(jìn)行組合,以達(dá)到戰(zhàn)役過程的效果:調(diào)動競品、打亂競品的優(yōu)勢布局,為總攻擊創(chuàng)造有利形勢。
戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計是從“點(diǎn)”到“勢”的籌劃過程,關(guān)系到自己資源的分布,是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件:
點(diǎn):以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位,確定市場里細(xì)分的渠道,作為目標(biāo)點(diǎn);
線:將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時間序列,形成清晰的攻擊線路;
面:不是說攻擊的范圍廣就是“面”,要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點(diǎn),即孫子所說的:備前則后寡,備后則前寡,備左則右寡,備右則左寡,無所不備,則無所不寡!點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢,就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。
勢:要實(shí)現(xiàn)“狠”,還必須集中發(fā)力。攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時候,一般在戰(zhàn)役開始的預(yù)熱期過后,迅猛地從最重要的幾個“點(diǎn)”爆發(fā),即實(shí)現(xiàn)銷量快速地、幾何級數(shù)的提升。
新品牌營銷切忌猶猶豫豫、打打停停、中途手軟,一些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品過程中一遇到困難就臨時調(diào)整目標(biāo)、減低投入,生怕錢打水漂了,結(jié)果往往是象燒開水燒到99度差一度,白白耗費(fèi)了資源、錯過最佳時機(jī)!
實(shí)現(xiàn)快速制勝的四個關(guān)鍵要素點(diǎn)
新品牌營銷要想快速致勝,除了貫徹上述三大原則外,在實(shí)施過程中,還要注意以下四個關(guān)鍵點(diǎn)的控制。
關(guān)鍵要素一:對競爭對手進(jìn)行全面深度調(diào)查
知已知彼,百戰(zhàn)不殆。在新品牌營銷中,要做的競爭對手調(diào)查與一般的市場調(diào)查不同,其重點(diǎn)是對計劃實(shí)施新產(chǎn)品攻擊戰(zhàn)役的區(qū)域里,主要競爭品牌的強(qiáng)弱形勢及策略動向進(jìn)行調(diào)查,借以找出實(shí)施攻擊戰(zhàn)的地區(qū)、渠道、媒介和步驟。
競爭對手調(diào)查應(yīng)主要涉及:
1、 市場份額及品牌知名度;
2、 廣告投放(包括媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量等);
3、 競爭產(chǎn)品情況:質(zhì)量、產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢、價格及檔次、利潤空間;
4、 渠道情況:渠道分布、經(jīng)銷商數(shù)量分布合作狀況、渠道層級、終端表現(xiàn)等;
5、 促銷:促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率;
6、 銷售團(tuán)隊組織架構(gòu)及職能發(fā)揮:數(shù)量及分布方式、業(yè)務(wù)員素質(zhì)、執(zhí)行力等;
7、 消費(fèi)者反饋情況:有無投訴、消費(fèi)者的滿意度狀況。
要通過以上環(huán)節(jié)的調(diào)查,明確新品牌營銷發(fā)動進(jìn)攻的策略方向。在區(qū)域選擇里要注意
自己與主競對手的強(qiáng)弱形勢,同時要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場,而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對手的強(qiáng)勢市場或渠道進(jìn)行多大程度的打擊,可能引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。正如孫子曰:“料敵
制勝、計險隘遠(yuǎn)近,上將之道也!”對主要競爭對手的調(diào)查是一件關(guān)系到戰(zhàn)略成敗關(guān)鍵的重要工作!
關(guān)鍵要素二:調(diào)整設(shè)定合適的組織架構(gòu)
開展新品牌營銷猶如發(fā)動一場戰(zhàn)爭。戰(zhàn)時的管理和組織往往不同于和平時期的結(jié)構(gòu),而是更強(qiáng)調(diào)效率、戰(zhàn)斗力和協(xié)作精神,必須打破和舍棄一些平時看來四平八穩(wěn)、人浮于事的管理措施。
針對新品牌營銷,企業(yè)往往應(yīng)該建立快速反應(yīng)營銷運(yùn)營管理機(jī)制,打破原來的直線式、分權(quán)式、矩陣式的管理框架,可以從市場部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其它支持部門抽調(diào)人員,重新組建新的特定的項目部門,也可以任命擔(dān)任新產(chǎn)品責(zé)任的“欽差大臣”,直接在重點(diǎn)區(qū)域市場指揮,使銷售一線信息反饋及時處理、總部也可以根據(jù)市場一線情況靈活做出戰(zhàn)術(shù)部署上的安排。
在區(qū)域市場上,為了完成新品牌營銷的零的突破,可以組建有“尖刀班”意義的營銷小組,實(shí)施重點(diǎn)攻堅,以最靈活的機(jī)制、最直接的運(yùn)作撕開市場缺口,達(dá)到快速反應(yīng)、快速制勝的效果。
很多大企業(yè)表面看起來組織結(jié)構(gòu)清晰、職能分明,但實(shí)際運(yùn)做起來卻容易犯官僚主義的毛病。結(jié)果是總部高高在上,對市場一線的反映遲鈍、不能及時掌握新產(chǎn)品市場狀況、把握進(jìn)攻節(jié)奏、貽誤戰(zhàn)機(jī)。這往往是推廣新產(chǎn)品時的大忌!
關(guān)鍵要素三:強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè),看重實(shí)際效果。
新品牌營銷往往是一戰(zhàn)定江山。因此,在類似“戰(zhàn)爭狀態(tài)”下,負(fù)責(zé)新品牌營銷的整個團(tuán)隊和人員都要緊張起來,采取延長作息時間、提高拜訪密度、增加成交額等要求適當(dāng)加大工作強(qiáng)度,在行動之前,還必須要進(jìn)行戰(zhàn)前動員。
執(zhí)行動員的要點(diǎn)包括:
目標(biāo):明確階段性提升目標(biāo),并闡述提升銷量的理由與手段,令每一個人都深信不疑;
分工:對每一個人的定位、每天的任務(wù)、指標(biāo)予以明確規(guī)定;
價值:要讓參與者體會到特別付出的價值及利益;
表率:管理者必須作出表率,同時行政人員也必須相應(yīng)改變作息時間,以形成整體氛圍;
獎勵:可以設(shè)置最高銷量獎、最高網(wǎng)點(diǎn)獎、最佳服務(wù)獎、最佳敬業(yè)獎等臨時獎項,與新品牌上市行動的階段性目標(biāo)相結(jié)合。新品牌營銷是對理想狀態(tài)的追求,應(yīng)該使用激勵的手段,鼓舞員工的榮譽(yù)感。不必設(shè)置臨時懲罰辦法,但要口頭宣布對不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”!
戰(zhàn)前動員的核心是激發(fā)員工的工作熱情,在具體運(yùn)作過程中,則要明確指揮者的臨機(jī)處置之權(quán),在原有的制度規(guī)章之外,可以“施無法之賞,懸無政之令”,因?yàn)閷τ诠魬?zhàn)而言,要確保速度與執(zhí)行,就必須賦予指揮者決斷之權(quán)!
為確保執(zhí)行到位,還必須嚴(yán)格銷售管理流程和過程控制。其中,流程管理包括每一天標(biāo)準(zhǔn)動作的執(zhí)行內(nèi)容和時間段的明確,如某礦泉水在打開鄭州市場時就規(guī)定8:00—8:10,是營銷員的簽到時間,在這個時間段,營銷員要整理儀容、佩帶工牌,整理前天的銷售資料,并準(zhǔn)備當(dāng)天的客戶資料和促銷活動用品等。8:10—8:20,是早會時間,會上通報各區(qū)銷售進(jìn)度,回顧前天銷售情況,反饋市場突出問題和競品動態(tài)信息,傳達(dá)公司最新的營銷政策和市場要求,表揚(yáng)前天龍虎榜銷售的第一名,督促和鼓勵落后人員,建立良好的團(tuán)隊士氣。8:20—8:40,是開單時間,營銷員根據(jù)路線規(guī)劃,合理預(yù)測銷量,開據(jù)裝運(yùn)單。8:30—9:00,是裝貨時間,產(chǎn)品必須在規(guī)定時間內(nèi)裝配完畢。9:00—18:00,為路線銷售時間,在這鋪市期間,營銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶,當(dāng)天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時,營銷員還要認(rèn)真填寫銷售資料卡。18:30,為回庫報帳和報表填寫時間。在這段時間內(nèi),營銷員要填寫當(dāng)天的銷售日報表,整理當(dāng)天客戶文件夾,每周六下午填寫周報表。
為保證鋪市效果與目標(biāo)量的及時跟蹤,實(shí)行目標(biāo)管理和過程管理,還要推出可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如對于快速消費(fèi)品可以從鋪貨是否到位、拜訪是否到位、服務(wù)是否到位、溝通是否到位、庫存管理是否到位等方面進(jìn)行考察。鋪貨是否到位,目的是考察營銷員的鋪貨率;拜訪是否到位,觀察營銷人員的鋪市態(tài)度;服務(wù)是否到位,考核營銷人員的客情關(guān)系處理;溝通是否到位,體現(xiàn)營銷員的推介、表達(dá)能力;庫存管理是否到位,目的是避免客戶缺貨、斷貨,便于及時補(bǔ)貨。同時,營銷人員還要及時填寫《鋪貨日報表》、《客戶回訪表》、《銷售目標(biāo)跟蹤表》等!
關(guān)鍵要素四:注重戰(zhàn)時支持體系的管理。
現(xiàn)代戰(zhàn)爭往往就是打后勤,特別注重供應(yīng)鏈條上的整體運(yùn)作;銷售同樣在打后勤!除了一線資源(人員、車輛、促銷、廣告)之外,影響銷售的非一線因素同等重要:策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政、人力資源等,都必須圍繞新品牌營銷工作進(jìn)行整合。
孫子曰:為兵之事,在順詳敵之意,并敵一向,千里殺將,是謂巧能成事。整合內(nèi)部資源,就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺”。嚴(yán)格地說,就是兩個方面:支持與激勵。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等,是絕對必須的條件;激勵的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力,是獲勝的充分條件。
新品牌營銷的開局往往是最艱苦的。在一個區(qū)域市場,業(yè)務(wù)人員努力讓產(chǎn)品進(jìn)入商超本來就不容易,更要注重做好及時補(bǔ)貨、終端維護(hù)、信息反饋工作,及時處理好客戶的投訴,維護(hù)好客情關(guān)系。只有銷售支持部門認(rèn)真對待和及時響應(yīng),才不會讓業(yè)務(wù)人員的工作白費(fèi)心血。
因此,區(qū)域經(jīng)理應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)和重視對相關(guān)部門和人員的協(xié)調(diào)工作,對這些支持工作的落實(shí)不能掉以輕心,只有做好這些補(bǔ)給工作,一線業(yè)務(wù)人員才能放心打仗!
實(shí)現(xiàn)新品牌上市快速制勝的3種戰(zhàn)法
新品牌營銷要審時度勢,采用靈活有效的手段,絕不能拘泥于形式和過去的經(jīng)驗(yàn),犯教條、輕敵、盲目的錯誤,即使實(shí)力很強(qiáng)的大企業(yè),也要在新品牌營銷中重點(diǎn)突出,合理選擇區(qū)域進(jìn)行突破,堅決避免全國市場平均用力、四處開花;中小企業(yè)更是一定要避免打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)。
當(dāng)企業(yè)的實(shí)力明顯超過競爭對手時,一定要集中優(yōu)勢兵力,速戰(zhàn)速決打一場殲滅戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)實(shí)力與競爭對手相當(dāng),或者不足時,要采用分散競敵的策略,通過運(yùn)動戰(zhàn)分散對手勢力,在局部市場制造明顯優(yōu)勢,分別打擊。當(dāng)然,任何新品牌營銷都不可能靠一次戰(zhàn)役就能解決問題,它需要很好的控制戰(zhàn)略進(jìn)程,通過組合拳實(shí)現(xiàn)市場的最終突破,但是沒有速度,就沒有成功的可能。
快速致勝戰(zhàn)法一:殲滅戰(zhàn)
集中優(yōu)勢兵力,一舉殲滅競爭對手。2002年統(tǒng)一企業(yè)為圖謀農(nóng)村市場,策劃了一個名叫“逐鹿中原”的營銷專案,推出了零售價0.5元/包的低檔沖泡面,以圖包抄、圍剿農(nóng)村市場的強(qiáng)勢老大華龍,獲得“得中原者得天下”之區(qū)位優(yōu)勢。
當(dāng)時的華龍剛剛在河南市場有些區(qū)域影響力,但還沒有完全站穩(wěn)腳跟,統(tǒng)一的進(jìn)攻來勢洶洶,形成重兵壓境之勢,一時間搞得華龍非常被動。然而華龍深知自己在成本上的優(yōu)勢,于是決定在低價產(chǎn)品上全線出擊,集中產(chǎn)能、集中推廣,對統(tǒng)一發(fā)起一場殲滅戰(zhàn),完全打掉統(tǒng)一的低價包抄企圖。
華龍的殲滅戰(zhàn)分為兩個部分:一方面突然將產(chǎn)品零售價直壓至0.4元每包,甚至到零售商的價格僅為0.24元/包,而且還同時采用了更狠的箱內(nèi)設(shè)獎以及刮刮卡等等終端攔截的方式,其出手價格直接沖破同行成本低線,讓經(jīng)銷商興奮不已,紛紛吃貨屯積,一下子將渠道的力量吸引了過來;同時,華龍大膽創(chuàng)新,針對這類低價產(chǎn)品不惜影響品牌形象,在河南、山東等地的電視、報紙、戶外全面推出“驚人的不跪(貴)”、“南來的,北往的,開車炒股上網(wǎng)的……大家都來可勁造,可勁造,你說香不香…..”之類的個性化的“出位”的廣告創(chuàng)意,強(qiáng)勢宣傳“六丁目”、“可勁造”等非贏利策略性產(chǎn)品,形成對統(tǒng)一產(chǎn)品的全面打壓!
左右夾擊之下,統(tǒng)一終于招架不住,由最初的信誓旦旦轉(zhuǎn)而為偃旗息鼓,以致后來低價產(chǎn)品在該市場銷聲匿跡,華龍最終取得了這場價格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性勝利。與此同時,很多河南方便面廠家也在這場戰(zhàn)爭中顧頭不顧尾,難以為繼,市場日漸萎縮,面臨嚴(yán)重虧損甚至倒閉的局面。此時,華龍該出手時就出手,兼并了一些中小企業(yè),借機(jī)清理當(dāng)?shù)胤奖忝媸袌龅拈T戶。通過新品牌營銷,通過有效的殲滅戰(zhàn),華龍不但將統(tǒng)一趕出中原市場,還走上了一條快速整合、良性發(fā)展的快車道。
快速致勝戰(zhàn)法二:運(yùn)動戰(zhàn)
在戰(zhàn)爭中不斷創(chuàng)造機(jī)會,找到新的市場突破口。再強(qiáng)大的競爭對手,在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場,某渠道范圍內(nèi),或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿、使用方便性、產(chǎn)品價格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對手的弱勢之所在,就可以在對手的弱勢點(diǎn)上集中自身各種有限的資源,營創(chuàng)出比競爭對手在這一點(diǎn)上強(qiáng)大得多的優(yōu)勢,不斷取得局部的勝利,進(jìn)而謀求全局。
在新品牌營銷中,常常有企業(yè)選擇以特殊渠道為突破口打開市場。以南京中脈、北京夕陽美、珠海天年、上海綠谷等為代表的保健品企業(yè),它們沒有選擇和強(qiáng)勢的保健品品牌在大眾終端上進(jìn)行競爭、比拼廣告;而是抓住大品牌對目標(biāo)消費(fèi)者重覆蓋、缺精細(xì)滲透的缺陷,開發(fā)和建立起一套精確的目標(biāo)顧客檔案體系,通過召集準(zhǔn)顧客聚會、就餐、旅游等形式展開營銷(“會議營銷”),把消費(fèi)者的關(guān)注度集中在一個封閉環(huán)境中的單一品牌、產(chǎn)品身上,深度挖掘和感染消費(fèi)者,幾乎沒在報紙、電視等媒體上做過廣告,省卻了大量媒體廣告費(fèi),一年的銷售額竟然高達(dá)10個億!
在競爭非常激烈的一線市場已經(jīng)趨于飽和的情況下,三四級市場就是企業(yè)的新產(chǎn)品或中小企業(yè)最好的突破口。如志高空調(diào)最初在一二線市場開局并不樂觀,但是企業(yè)敏銳捕捉到三四級市場空調(diào)銷售的巨大潛力,而那里一線空調(diào)品牌還沒來得及覆蓋,于是利用自身成本優(yōu)勢及農(nóng)村市場渠道費(fèi)用低的特點(diǎn),確立南、北、西三大營銷片區(qū),確立廣東、江浙、京津三大直轄區(qū),明確營銷工作的指導(dǎo)方針是:即深入開拓三、四線市場,精耕細(xì)作,支持經(jīng)銷商建設(shè)、健全渠道,在三四級市場迅速建立了自己的穩(wěn)固勢力。然后又向一二線城市進(jìn)行反撲,終于獲得意想不到的成功,今天的志高空調(diào),已是行業(yè)的前三甲!
快速致勝戰(zhàn)法三:游擊戰(zhàn)
找準(zhǔn)機(jī)會,一舉突破,由點(diǎn)到面,快速形成連帶效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力不足時,無法正面和競爭對手火拼,必須學(xué)會尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會點(diǎn)和突破口,實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
蒙牛剛剛起步,在攻打第一個戰(zhàn)略市場——深圳時,就巧妙的采取了游擊戰(zhàn)的方法切入市場。當(dāng)時,深圳的乳品市場被洋品牌所把持,高額的市場進(jìn)場費(fèi)對于剛剛起步的蒙牛是根本承受不起的。而當(dāng)時已經(jīng)是全國第一的伊利剛剛兵敗于此,給蒙牛進(jìn)入深圳的夢想又蒙上一層迷霧。伊利采取的,正是先打媒體廣告,隨后超市跟進(jìn)的傳統(tǒng)策略,結(jié)果徹底失敗,因?yàn)樯钲诘睦习傩栈旧隙颊J(rèn)準(zhǔn)了洋品牌的口味,伊利為此付出了幾百萬的廣告費(fèi)而無功而返。
蒙牛知道自己一無資本、二無實(shí)力,必須找到洋品牌們的最弱環(huán)節(jié),采取全新一套戰(zhàn)術(shù):以“小區(qū)包圍超市”,天天在小區(qū)輪流作戰(zhàn)。蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語,每天在不同的各個小區(qū)門口,掛著橫幅,寫上“來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯,喝了不買是我的錯”等大幅標(biāo)語,將產(chǎn)品全部免費(fèi)送給居民品嘗。小區(qū)居民在蒙牛的這種圍攻下,幾乎完全忘記了洋品牌的廣告影響力,養(yǎng)成了喝蒙牛奶的習(xí)慣,并且自發(fā)地到超市去指名要買蒙牛的奶!
在洋品牌處于絕對壟斷地位的深圳市場,蒙牛正是找到了競爭對手的“軟肋”,在地面上對洋品牌上進(jìn)行“搶、逼、圍”,天天在不同地方輪番搞活動,讓對手攻無可攻,守?zé)o可守,很快就撕開了市場的缺口。首戰(zhàn)成功后,蒙牛開始以相同的主策略快速進(jìn)入北京和上海市場,并成長為中國液態(tài)奶銷售冠軍。
“方向大于方法,趨勢成就優(yōu)勢。”
新品牌營銷是典型的系統(tǒng)營銷,它體現(xiàn)的是一個企業(yè)的綜合能力和整體水平,而絕非單點(diǎn)上的絕殺。市場永遠(yuǎn)在不斷變幻,企業(yè)永遠(yuǎn)需要主動應(yīng)對,創(chuàng)造新的贏利機(jī)會、增長機(jī)會,而新產(chǎn)品、新品牌就始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力,也是企業(yè)核心競爭力的新能源。在這場沒有終點(diǎn)的競爭中,速度往往決定一切。
李志起,中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家,先后服務(wù)過美國百事集團(tuán)、韓國現(xiàn)代集團(tuán)、華龍今麥郎集團(tuán)、康師傅食品、娃哈哈集團(tuán)、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團(tuán)等中國150多家著名企業(yè)的全案營銷咨詢服務(wù)。李志起先生是“深刻影響中國營銷的十大人物”,是北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授,在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、團(tuán)隊培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領(lǐng)域有著精深的見解,尤其擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀,提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案,幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升,被譽(yù)為“中國品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)】,是中國近年來成長速度、業(yè)績口碑都十分優(yōu)秀的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。聯(lián)系電話:010-84831427,84831614,13910518561,網(wǎng)站:www.lizhiqi.com,或發(fā)電子郵件:Email:JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流。